广告位也能“先尝后买” 英国报纸为讨好金主爸爸也是拼了
2017-10-19

“金主爸爸!这篇文章现在阅读量飙升,你要不要赶快在这个页面投一波广告?”

作为《独立报》和《伦敦标准晚报》的母公司,英国ESI媒体集团在广告方面有了一项有趣的新动作——它把最热文章的数据开放给代理商,帮助广告主在几个小时内响应热点。这样的举措,能让广告主对所购买的广告位有更多的知情权和控制权,ESI就能与广告主以图建立更深层、更长久的关系。

开放数据:媒介购买动态化

代理商们可以访问名为ESI RealTime的工具,它所抓取的数据覆盖了ESI旗下的各大媒体品牌,包括indy100(《独立报》旗下媒体)和Homes & Property(《标准晚报》旗下媒体)。ESI RealTime会利用流量分析网站Chartbeat的数据,展示文章实时访问量、用户停留时间等传媒业沿用许久的数据指标。

基于此,广告代理商可以根据广告主的需求,向ESI的广告团队要求访问某些热文的数据。在接到需求后,ESI的广告团队成员就会迅速跟进。一般来说,广告主会直接买下某个点位或者以程序化购买的方式操作,只要广告主的要求不会和其他的大项目冲突,团队都会设法协调。

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“我相信这个举措会帮我们赢得更多广告业务,我有这个信心。”ESI媒体集团的首席数据官Jo Holdaway说道,尽管她也能够理解,并不是所有人都会使用RealTime来进行媒介购买。“对于长期合作伙伴而言,相比其他媒体,我们的这项举措就是一个加分项。”

数字广告的逻辑:定向、精准才是主流

对于数字广告而言,不同的用户看到的广告会有所不同,广告的内容与用户访问的频道、使用的设备、自身所处的城市、网页跳转的路径等因素都有关系。比如说,一个奢侈品牌的广告主可以这样定向人群条件:从社交媒体平台上访问时尚文章的伦敦读者,他们会看到该奢侈品牌在此类文章中投放的广告。

根据ESI的数据显示,近期,有关脱欧、特朗普和体育的新闻一直都很热门。特别是有关脱欧的新闻,用户的页面停留时间能达3分钟之久。再以体育垂直分类为例,近期一篇关于利物浦拒绝库里尼奥转会的文章吸引了3000个读者同时访问页面,页面平均停留时间达80秒。

“数据也许不会一直这么亮眼,不过每篇文章都有它特定的受众。”Holdaway如是说,“如果你的广告想要在我们的爆款文里获得200万的曝光量,这是很容易的事。”根据互联网数据公司comScore的数据显示,ESI旗下的媒体们能够收获2350万的月度独立访问量,无疑是一个相当可观的数字。

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不过,尽管不同主题的文章会吸引相应的读者,但广告主们不希望自己的广告出现在恐袭或者其他负面新闻中,因为它们会损害品牌声誉。

品牌主尝鲜:迅速跟热点

在这项新业务开展之际,啤酒品牌Kronenbourg及其代理商将会成为第一个吃螃蟹的人。ESI的分析师会把一些可能成为爆款的文章发给广告商,并确保这些文章的调性与广告主吻合。在两个小时内,创意代理商就会将和文章相关的广告物料返回给媒体。

在之前爆款文的选择中,Kronenbourg选择了有关日食和法国总统Emmanuel Macron的文章。目前,品牌又选择了有关足球球员转会的文章来投放广告,并且立刻换上了更加应景的文案,算是火速跟了一波热点。

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因为这次广告投放还没有下线,Holdaway还不能分享具体的广告效果数据。不过,她认为目前的态势是相当鼓舞人的,特别是一些大画幅广告位点击率表现抢眼。

目前为止,ESI只能提供展示型硬广的广告位,不过在未来两个月内,视频前贴片的形式也会上线。

毋庸置疑,ESI的这次创新将会给媒介购买带来更多可能。像Kronenbourg这次广告投放进行的一些尝试,有助于媒体与广告主之间建立长期的合作关系。“广告产品的核心逻辑至关重要,它会带来一系列连锁反应。”Holdaway认为。

 

来源:全媒派

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