【Adexchanger专访】邓广梼博士:数字广告中的变与不变
2017-09-09

来源:Adexchanger 作者:Peggy

“广告技术和业务模式在更迭,但广告的本质是不变的。”dafa888bet手机版控股集团总裁、MMA中国联合主席邓广梼( Michael Tang)博士在接受广告技术流专访时如此总结他对数字广告业的看法。

邓广梼博士从事广告行业达40年,从香港到澳洲,再到国内;从美术转型到文案,从基层升职为高管,他全面涉足广告行业的每一环节,一路走来也见证了中国广告的演进和数字广告的兴起。

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他以《三国演义》中的经典名句来概括和回顾广告业的业务模式发展:‘合久必分、分久必合’——在广告业发展的开始,媒介业务和创意业务是不可分割的共同体。后来,营销业务细分化,创意归创意,媒介归媒介,且媒介业务也有诸多的细分。发展到现在,也逐渐有很多广告主希望获得一站式的整合服务。

与此同时,数字营销中的技术概念也一直在变化更迭。“之前我们谈‘精准’,去年我们谈‘OTV’,今年谈的最多的是‘AI’。在某一段时间内,某个工具或模式会特别受认可,但过一段时间,又必然会被后来者替代。”

正是有了这些变革,在过去十几年,在新媒体形态喷涌而出的同时,中国数字广告也不断腾飞。那么,不变的是什么? “广告的本质是不会变的,不忘初心也是每个从业者应当坚守的。这与今年宝洁中国在MMA大会的主题演讲上所强调的‘广告的初心’是一致的。”邓广梼说。

在本届2017MMA中国无线营销论坛上,宝洁大中华区媒体及品牌运营总裁、电子商务总裁许敏发表了在“广告透明化推动数字化创新”的主题演讲,说道:“因为广告连接着消费者和品牌,广告的有效性很大程度上决定了品牌的健康度,以及它的市场份额。所以,在过去的20年中,我一直探索思考怎么样让品牌广告更加的有效。”

以宝洁为代表的广告主们越来越重视广告的效果,“有效性”成为了衡量数字广告最重要的指标,其中,最基本的要求就是——广告可见性、品牌安全和流量质量。

“从当下的数字广告生态圈来看,广告主是所有广告代理公司、数字营销平台的衣食父母,如果他们看不到数字广告的效果,不愿再采用数字营销的相关产品,那对整个数字营销行业都是坏消息。” 邓广梼说。然而现实是,随着移动营销的爆发式增长,国内媒体环境愈加复杂,在广告可见性、品牌安全和流量质量方面都存在非常严重的问题。

应对挑战,规范数字广告市场很有必要

邓广梼特别赞同宝洁中国对数字广告的四大倡议,这也是当下规范数字广告投放环境的必要措施:

第一,采用统一的可见性测量标准;第二,接受经过认证的独立的第三方监测;第三,严格地拒绝异常的流量;第四,严格地保护品牌的安全,确保广告投放场景的相关性。

他认为,全球最大的广告主宝洁的这些行动倡议,对中国市场也有着很强的指导性意义。

一方面,数字广告的监测体系会更加成熟。在本届MMA中国无线营销论坛,有13家第三方广告监测公司到场,相信中国的监测业务在数字广告市场多年的迅猛增长后,会越来越成熟和健康。

另一方面,媒体接受监测以及自律的意愿会更强。宝洁中国的主题演讲中也说道,如果你改善投放环境,广告投放力度会更大。在过去,很多媒体不希望受到监测,或者直接不予合作。但是,可以预见,随着数字广告市场的成熟,媒体竞争更加激烈,如果不接受监测,那么,必然会被广告主抛弃,被对手超越。

此外,广告主对效果的要求越来越严格,这也会更加遏制广告技术平台的过度承诺行为,有助于行业整体进步。“试想当某家DSP广告技术平台过度承诺,并采用不正当手段糊弄广告主的KPI,最后广告主不单只是会对这家公司失望,而几乎会‘一棒子打死’这个行业,觉得DSP就是不行,再也不投放了。这不仅深深地伤害了客户的信任,同时也会让DSP这种很有效的渠道蒙上阴影。”

AI技术值得期待,但它不可能取代人类

谈及近期火热的AI、VR、物联网等新技术大潮,邓广梼认为,技术对于营销是一个基础层面的影响因素,一直在进步和变革,不断有新技术更迭。

他透露,dafa888bet手机版也正在研发AI相关新产品,预计将在9月推出hdtKOL社交媒体管理平台,利用AI技术,为广告主提供一个一站式管理和投放KOL社交媒体广告的平台。

而他个人认为,目前AI还处在起步的阶段,未来,AI的影响也要从两面来看。AI技术的发展值得大家拭目以待,可是,AI并不能代表人类做所有事情,它没有自我意识,没有情感。AI两个字母变成拼音,就成了一个爱字,但是,AI不懂爱。

他举例说,“Facebook的CEO扎克伯格在今年哈佛大学的演讲中说到AI能够帮助医疗和疾病预防。曾身患癌症的李开复在今年哥伦比亚大学的演讲中谈到AI对医疗的影响时却认为,即使AI诊疗的准确率达到人类医生的10倍,人类还是不希望从机器冷冰冰的话语里听到可怕而客观的诊断,而是希望得到医生的关爱、聆听和温暖的鼓励。虽然AlphaGo能击败世界围棋冠军柯洁,但他赢了不会笑,而柯洁输了会哭。”

提升参与度,2017MMA更上一层楼

今年MMA的进展有不少,在邓广梼看来,组织体系内部更加有活力,MMA中国的会员福利也更加明显。关于MMA的最新进展,可以看到:

第一,设立M-coin制度,让会员福利更加完善。

M-coin即M币,会员交了会费之后,就会拥有一批M币。MMA中国已经上线了一些培训项目,包括培训视频和报告,未来还会举办一些专业的演讲和分享会,这些项目只会对会员开放。会员凭 M币就可以兑换培训视频观看的次数以及分享会的门票。每年,营销公司都会有新员工加入,如果拥有M币,利用MMA中国的相关资源,培训就会变得更简单、方便。

第二,成立广告主委员会,让广告主的声音被听到。

现在,广告主委员会中已经加入了宝洁、百胜集团、优衣库、可口可乐等大型品牌广告主。MMA中国作为无线营销联盟,希望有更多的广告主加入,组织的运作才会更有效。

第三,组织全国大学生短视频比赛,让年轻人爱上移动传播。

比赛完全开放,唯一的要求就是一定要用手机来拍摄,这也是与MMA无线营销联盟的定位相契合。这一比赛的宗旨,是希望更多年轻人对移动广告产生兴趣,更深入地了解移动传播。在比赛进程中,很多高校老师替活动免费推广,MMA也投入了很多人力和资源,帮助指导学生们制作视频。最后来自全国各高校的约50个作品进行了角逐,并在MMA大会上颁奖。

总结

采访中,邓广梼博士强调,回顾很多传播案例和广告技术的发展历程,可以发现技术在营销中只是一个层面,而广告的本质和初心是最基本的。MMA是一个汇聚广告生态圈各方的交流和对话平台,作为MMA中国联合主席,他很高兴,今年广告主的参与力度更高了,广告可见性、品牌安全和流量质量为中心的“透明度”讨论,也正在让业内重点思考,广告的初心是什么,广告如何更健康、有序地发展,这是一个正向发展的过程。

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