【Morketing专访】OTT广告市场凭什么能够做到100亿规模?背后客厅经济和广告逻辑的思考
2017-09-10

来源:Morketing 作者:Ivy

OTT大屏广告起步于2015年,2016年开始爆发式增长。

根据《2016年OTT广告价值蓝皮书》披露,2016年中国OTT广告市场规模为9.7亿,较2015年增长384%。

目前,OTT大概占整个电视市场45%。

Morketing专访dafa888bet手机版首席产品官韩啸,他预计:到2020年,这个占比将增长至70%,而中国OTT广告市场规模将超越100亿,其背后承载的是中国客厅经济。

OTT:一个以家庭为单位的娱乐中心

如今,消费者面对着好几个屏幕,手机、电脑、pad和电视。其中,电视屏是最大的,视听效果最佳,而且看电视常在一个比较封闭的客厅环境里面。

《蓝皮书》显示,截至2016年12月中国OTT终端保有量为2.1亿台,其中激活终端达1.15亿台(至少使用了1次用户点播功能),覆盖3.67亿用户。

如今,电视的交互是使用遥控器进行,但未来,和电视屏幕之间,将有新的交互方式,比如通过AR、VR、体感游戏等。用户和智能电视机结合,组成家庭娱乐中心。同时,智能电视,也可以和其他家电产生互动,形成物联网,如此实际上,OTT承载的是整个客厅经济。

如何理解客厅经济?韩啸概括:一个以家庭为单位的娱乐中心

屏幕前面不是一个人,而是一个家庭,不同的时间有不同的人在看电视。另外,从时间维度看,OTT是一个有着比较完整使用时间的场景,不像手机那样碎片化。

客厅经济

80%品牌将投放OTT广告

OTT使得观众逐渐从传统电视的观看习惯向点播转型,从而与消费者有更多新接触点,时间花费也多。广告预算也跟着消费者的时间走,自然将把越来越多的电视广告预算转移到OTT中。

以前,一到春节,各大品牌选择电视广告投放,各种占据黄金时间档。而今,同样在春节期间,某酒类品牌选择了OTT投放,定向西南地区。

在国内,类似品牌OTT广告投放案例越来越多。《蓝皮书》显示,2015年OTT广告主数量仅为100多家,而2016年OTT广告主数量突飞猛进,达到500多家。宝洁、联合利华、可口可乐等知名广告主都已开展OTT广告投放。

韩啸表示,70-80%的品牌广告主都有OTT广告诉求,投入的预算占整体电视广告预算的10%左右

他谈到,品牌做OTT广告投放,主要关注3方面:一,目标受众的TA浓度;二,对于媒体渠道的品质控制;三,创意素材的质量需达到电视高清效果以及和屏幕的匹配。

OTT营销的3个方面

“OTT最大的特点在于个性化的内容推荐,用户可以点播,后面有海量的内容资源支撑,不再是推什么用户就看什么,用户的自主选择性更强”, 因此,OTT广告需要实现精准,与用户需求匹配,从而避免用户抵触。

从广告产品来看,互联网广告和传统电视广告,最大的不同在于:互联网广告每个用户都有一个ID号,通过挖掘ID号背后的用户行为信息,能够对用户进行人群画像,针对性的精准营销,这是传统电视广告做不到的。

如今,OTT广告则可以采用互联网的技术架构,用唯一的ID做到像互联网营销一样,精准的广告投放。

综合来讲,我们可以从用户接受度、人群定向、效果评估三个层面来了解OTT广告。

1)OTT广告用户接受度更高

从广告的接受程度来说,在客厅电视上看广告,用户处于一种比较休闲的状态,广告接受度更高。

对广告主来说,投放OTT最关心的是选择最好的位置,品牌宣传就是让观众感受到品牌的一个存在。因此,在媒介策略方面,特别强调就 premium(优选媒体)。比如,某酒类品牌OTT媒体的投放选择了开机视频广告位,由于位置强势,促使实际投放总曝光量1400万+,超过计划投放总量2倍以上。

那么,从流量资源来看,目前有两种渠道支持OTT营销:第一,智能电视厂商、盒子厂商、牌照方和内容供应商。一般来说,厂商控制的较多为开机广告位资源,还有打开应用或者推荐屏幕里面的推荐广告位;第二,视频流中的贴片类广告,属于牌照方来控制,包括贴片类广告和角标等。

当然,从互动角度来看,投放OTT广告需注意两件事:一、互联网广告可以用鼠标点击,OTT广告的用户点击行为非常少,广告想要表达的内容,都需要在广告片内表达完全;二、OTT广告屏幕比较大,更适合品牌广告主。此外,OTT后端相对于手机来说,在支付、互动方面处于劣势,并不是很合适电商、游戏之类的效果广告主。

2)OTT广告,定向一个家庭

OTT和OTV(在线视频广告)比较类似,但相对OTV来讲,OTT屏幕更大,正常是两三个人同时在看。

“普通的OTV或者是移动、PC,都可以精准定向到个人,但OTT往往是定向到一个家庭,有不同的成员。OTT广告针对不同的观影时间段,分析家庭主要成员、观影习惯。然后,在不同时间段,针对家庭中的不同人群进行广告推送。”韩啸分析。

针对OTT广告人群定向,韩啸举例:dafa888bet手机版有独立的算法,根据用户的历史收视规律,找出他们家庭的组成,根据不同的时间段做广告定向。比如广告主提出需求“定向25-35岁的女性”,dafa888bet手机版会根据家庭的收视习惯,如在六点到七点之间的短时间经常开机,判断为他家里面有小孩,因而时间段可能女性比较多。

另外,OTT广告定向还支持进行内容定向,相关关键词比如电视剧、节目名称等。

韩啸说:OTT技术,其实和移动广告相类似,大部分OTT设备,都是安卓系统,都有唯一ID号,可以定向家庭,进行频次控制。广告主提供相应的素材,根据媒体格式,通过标准的VAST协议和技术供应商对接,就能够完成一个广告视频的播放以及控制。目前,dafa888bet手机版数据库中总共有一两亿设备ID。

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dafa888bet手机版 首席产品官 韩啸

3)效果评估,关注TA浓度

对于品牌类OTT广告,广告主比较关注人群的到达率,相当于和电视的衡量比较接近,就是GRP(总收视点)。另外一方面,广告主关注目标受众群的TA浓度。比如,广告主想要投放针对的人群是25到35岁的女性受众,要求TA浓度达到35%。

目前OTT监测也存在一些技术难点,市场中的设备厂商比较多,对广告标准支持不够,对第三方统计来说,有些设备是新的版本,能够支持加挂第三方统计的代码,但是有些老机器老设备,不能提供对应代码,必须系统平台升级后才行。因此,当用户主动升级意愿低时,将导致OTT广告监测实施难度加大

dafa888bet手机版的OTT布局

多年来,dafa888bet手机版一直坚持多屏整合营销,OTT是互联网数字媒体的一个延伸。

“我们服务的客户90%以上都是品牌客户,跟OTT本身的契合度很高。如今,OTT已经普及,各大商场、电商所卖的电视机,都有智能电视的功能。加上小米、天猫和乐视等电视盒子厂商,市场日益成熟。因此,对于后续内容运营以及广告投放的整合、营销来说,现在正好是正确的时间点”,韩啸认为。

dafa888bet手机版早在三四年前就开始接触智能电视厂商。并在,在这两年加大了投入。比如,dafa888bet手机版很早就跟长虹、康佳、创维、海信、TCL等展开OTT合作。

目前,dafa888bet手机版可投放广告资源分几类:和智能设备厂商合作一些5-15秒开屏广告或者静态广告;和牌照方合作,贴片类广告。dafa888bet手机版可以对接到市场上所有主流的资源,包括电视机厂商、牌照方及内容资源提供方。

韩啸表示:广告主和dafa888bet手机版合作,可以有两种形式。一,系统对接;二,程序化的采买方式。OTT广告通过DSP以及DMP人群数据的标签,能实现人群精准投放

他补充:“对于OTT广告的人群标签,有一些特殊性,比如,在手机上面,我们判断一个设备的ID,性别,年龄;但在OTT不能这样判断,因为它的屏幕前面有可能是一个家庭,有男有女有老有少”。

深入挖掘OTT用户的行为轨迹有多种办法,比如从时间维度,白天使用比较频繁的,可能是退休老人或者家庭妇女;下午六七点频繁使用智能电视,那可能是亲子时间,陪着小孩看动画片等。“OTT需要借助数据的挖掘来判断一个ID背后的家庭状况”。

OTT同样可以实现家庭多个设备的跨屏打通。比如,当手机、电脑、平板和电视长期出现在同一个wifi的环境下,可以把他们视为一个家庭成员,将手机、电脑的人群数据和家庭电视的设备数据进行打通,然后进行跨设备的频次控制。

结语

对OTT未来的发展,韩啸总结:“近来,互联网内容正在收紧,监管正在加强,包括版权,而OTT相对于互联网视频更加规范,并且大屏幕效果很好,OTT市场不断优化运营,发展速度将更快”。

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