超级IP:互联网新物种的生存法则
2017-05-04

“一切商业皆内容,一切内容皆IP!”

从迪士尼、airbnb、YouTube、

Instagram到微信、Papi酱、芈月传、

鹿晗,超级IP浪潮席卷全球,

这个互联网新物种不仅带来了内容领域的全新变革,

更是定义了未来商业的游戏新规则。

IP从泛娱乐形态快速渗透新商业生态全维度,

正深化为不同行业共同的战略方法,

甚至是一种全新的商业生存方式,

即IP化生存。

那么,以IP为起点,产品、品牌、渠道、用户等商业元素如何与之连接,形成场景化的解决方案?在IP的催化作用之下,流量、用户、产品又如何天然整合一体,形成极具吸引力的售卖逻辑?本文将就这些话题做些简单探讨。

超级IP的形成

内容化特点(爱好/兴趣点)

—>社群建立

—>价值传达

—>(受众)身份/角色认同

—>产生流量和势能(持续的关注有赖于信任)

—>商业化(跨界)

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超级IP需要有人格化表达

如今无论是行业巨头、还是中小创业者,亦或是投机分子追IP,都是跟着内容跑。殊不知影视、游戏、小说、动漫、体育甚至明星、网红都只是IP的内容呈现形式,而这只是表象,IP人格化才是核心,这包括三大部分。

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吴声在《超级IP:互联网新物种方法论》一书中指出超级IP的差异化人格表达的三个注意点:

1、呈现需场景化。比如《同桌的你》这个IP其实是我们对青春怀念的表达,歌曲和电影再现的都是校园场景。

2、内容人格化后还需要表达人格化。比如小女娃喜欢看《白雪公主》是因为崇尚善良和漂亮,而白雪公主这个角色则是善良和漂亮的人格化内容,电影《白雪公主》则是善良的人格化表达。

3、人格化成功后的结果是自带势能,即拥有流量和粉丝。比如《飞屋环游记》之所以成为千万少女的最爱,是因为它述说的浪漫爱情、幸福婚姻吸引着女孩子们。

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网红在超级IP时代的进化

网红经济、明星经济在某种程度上也是超级IP,人们对网红、明星的诉求已经从功能性转向一种价值取向和精神层面的认同。

一场奥运会让傅园慧火了,第一次映客直播,超过千万的人观看。微博粉丝从寥寥无几,一下子涨到了将近500万。如果她愿意商业化的话,可以接广告,代言体育产品,拍电影,其潜在的价值巨大,据机构评测,傅园慧的广告价值应该是数千万。

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这就是超级ip,鲜明的个性+巨大的势能=超级ip。相对于其它参赛人员,傅园慧个性鲜明,坦率,真性情,真我,所以能够一下子拥有这么多粉丝。

在这个资本泛滥,热钱充斥的年代,注意力是稀缺的,有趣,真我,真性情的人更是稀缺的,而社交媒体的发达,使得每个人都有机会成为网红,成为超级ip。

原汇丰银行投资部的Norma,在工作之余做了日日煮的品牌,因为自己喜欢美食,后来粉丝用户飙升,她就全职出来创业,现在其app有10万注册用户,facebook专页粉丝数量超过20万,每月超过40万人次到访她微博并且超过300万的浏览次数。

后来她把很多家美食公司做广告,并且在youtube上有自己的专门频道,总共有超过3000万的浏览量,并且是多个香港节目的嘉宾,而她写的书也曾经在诚品书店销售量排在前十。

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对于她来说,这只是她兴趣,但是互联网和移动互联网,让她迅速成名,直至定义了一个行业,因为先有粉丝,有用户,再有产品,有盈利模式,甚至变成超级“ip”,他们的粉丝愿意去关注她,也愿意为她付费。

传统行业,是先有产品,再有消费者,然后持续不断的打广告,找代理,建渠道,然后建立这个行业的领导地位,但是现在移动互联的迅速发展改变了原有的商业模式,很多人都是先创造内容,建立品牌,跟用户和消费者产生信任感,有数万的用户,然后才开始卖产品,卖广告。

IP电商:路径最短的流量变现模式

600岁的故宫与淘宝邂逅,开出的网店“故宫淘宝”如今一年的点击量超过10万次。限量版朝珠耳机、辟邪乾隆香囊、“雍正御批”胶带”、“朕就是这样汉子”折扇已成为经典中的经典。

然而,如今已经火上天的故宫淘宝,2013年以前却毫无存在感。

是什么让故宫淘宝摆脱了冷板凳?故宫一开始做故宫的周边产品,想走高大上的路线,比较严肃。直到2013年招入一批创意设计人员,才改变这一思路,并逐步摸索出 “故宫淘宝‘正经萌’的风格特色,同时其衍生品定位也发生转变。

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以往传统文化是严肃、高大上的,其衍生产品的定位以精品、收藏品为主,是历史价值的呈现,这也导致其顾客定位多是中老年、文化人以及对历史有兴趣的小众人群。如今“正经萌”的形象更大众化,可以将各个阶层、老少人群都吸引过来。黄文杰认为,“这种定位也更容易招揽00后的年青一代粉丝,更利于传统历史文化的大众传播与普及。”

故宫淘宝微博发布的内容,不只是带有感情和色彩,所用语言文字、说话语气、表情也迎合年轻人群体之间的流行和习惯。

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以往故宫衍生品走的是高冷宇宙大牌的路线,所以其价格也相对昂贵,就好似旅游纪念品中的LV、GU CCI,能消费的顾客相当有限,受众狭窄。如今故宫淘宝的产品价格定位平民化、大众化,就好比服装业中的ZA RA、H &M,采用的是快时尚的理念,这也符合当下各行各业快消费的趋势,容易打动年轻人群,而全民消费其实更利于传统文化大众传播。

结语

可以说,超级IP颠覆了旧商业,提倡的是一种IP化生存。要么超级IP化,要么死。

作者:沈浩卿 来源:媒介360

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